¿Puede la tecnología reemplazar el criterio humano en la cultura corporativa?

Durante años, la comunicación interna tuvo una función bastante clara: hacer circular información dentro de una organización a través de un mail, una newsletter, una cartelera o una intranet, canales que alcanzaban para poner en marcha la comunicación. Hoy el escenario es otro: hay más canales, más contenidos y, sobre todo, menos tiempo disponible para prestar atención.

La transformación no es solamente tecnológica. También cambiaron los públicos y la manera en que se relacionan con las organizaciones. Por eso, uno de los grandes desafíos actuales para la comunicación interna es dejar de pensar únicamente en qué se quiere decir y empezar a preguntarse qué necesitan recibir las personas, cómo y en qué momento.

En ese proceso, la inteligencia artificial ocupa un lugar cada vez más importante. Puede redactar textos, resumir documentos, analizar información, segmentar públicos y adaptar contenidos para diferentes canales. Tareas que antes llevaban horas pueden resolverse en pocos minutos, pero esa velocidad también obliga a revisar cuál es el verdadero valor del comunicador.

El informe Approaching the Future 2026, elaborado por Corporate Excellence y CANVAS Estrategias Sostenibles a partir de la participación de 2.120 profesionales de Iberoamérica, ubicó a la inteligencia artificial como la tendencia de mayor importancia para las organizaciones, con un 55,5%.

Para la comunicación interna, el dato plantea una pregunta concreta: si una herramienta puede producir un mensaje en segundos, ¿dónde queda el trabajo del profesional? La respuesta no parece estar en producir más rápido, sino en tomar mejores decisiones sobre qué comunicar, a quién y con qué objetivo.

Sebastián Flexas, Digital & Technology Manager del Grupo Techint, señala la importancia del concepto Human-in-the-Loop, que mantiene la supervisión humana en los procesos de inteligencia artificial. La herramienta puede acelerar la producción, pero necesita un criterio que contemple el contexto y la sensibilidad estratégica e institucional de cada organización.

Es una diferencia importante. La IA puede detectar palabras que se repiten en una encuesta o identificar temas frecuentes en los canales internos, pero no necesariamente puede determinar qué hay detrás de esos datos. Para eso todavía hace falta alguien que conozca la organización, entienda a sus públicos y pueda interpretar lo que está sucediendo.

Cristóbal Fernández, vicedecano de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid, lo resume así: “el reto no es formar operadores de herramientas, sino profesionales capaces de tomar decisiones informadas, responsables y estratégicas”. El desafío, entonces, no consiste en convertirse en experto en cada nueva herramienta, sino en saber para qué utilizarla.

También cambió la forma de pensar los canales. Una organización puede tener un mensaje importante, pero eso no significa que un correo electrónico sea necesariamente la mejor manera de transmitirlo. Los públicos tienen hábitos diferentes y la comunicación interna necesita encontrar formatos que se adapten a esas diferencias.

Un caso interesante es “Frecuencia Uber”, una serie de episodios de audio dirigida a los choferes de Uber. Luciano Banchero, cofundador y CEO de Posta, contó que la propuesta multiplicó por ocho la apertura respecto del correo electrónico tradicional. El ejemplo muestra que el formato también comunica y que conocer a quién se habla puede ser tan importante como definir qué se quiere decir.

Banchero sostiene que “La intimidad de meterte en la cabeza de las personas a través de sus oídos hace que la comunicación vaya por dentro”. En este caso, el audio respondió a las características de una audiencia concreta y permitió acercar el contenido a sus hábitos. No se trató simplemente de cambiar un canal por otro.

La discusión también alcanza a la identidad de las organizaciones. La comunicación interna no consiste solamente en transmitir novedades, sino en ayudar a que la misión, los valores y el propósito tengan una presencia concreta en la vida cotidiana. Una cultura no se construye con una campaña aislada ni con una frase en una presentación.

Florencia Fragalá, fundadora y directora de la Red de Comunicaciones Internas Corporativas, sostiene: “El gran desafío de los comunicadores hoy no es solamente aprender, sino desaprender; muchas prácticas están cambiando y eso exige evolucionar junto con las organizaciones”.

Ese desaprender implica revisar una idea bastante instalada: que comunicar internamente es producir contenidos para los empleados. Hoy también significa escuchar, interpretar y detectar qué está pasando dentro de una organización antes de decidir qué mensaje necesita.

La inteligencia artificial puede ser una aliada para esa tarea. Puede ordenar grandes volúmenes de información y encontrar patrones que serían difíciles de detectar manualmente. Pero los datos no reemplazan la escucha. Una tendencia puede aparecer en una herramienta de análisis y, aun así, requerir una lectura humana para comprender su verdadero significado.

Además, las fronteras entre comunicación interna y externa son cada vez más difíciles de separar. Los empleados también son emisores, comparten experiencias y forman parte de la conversación pública sobre las organizaciones. Lo que sucede puertas adentro puede terminar impactando directamente en la reputación.

Fragalá lo plantea de manera directa: “El rol del comunicador interno se está transformando. Hoy la comunicación interna también es externa, porque todo el mundo está comunicando gracias a la democratización de las herramientas”.

Por eso, la comunicación interna empieza a ocupar un lugar más cercano a la estrategia. Joaquín Mouriz, presidente de Dircom, define el escenario como “un reto de gobernanza, confianza y reputación para las organizaciones”. Ya no alcanza con que la información llegue: también importa qué percepción genera y qué relación construye.

La inteligencia artificial puede hacer más eficiente buena parte del trabajo. Puede ayudar a escribir, analizar, segmentar y distribuir contenidos. Pero cuanto más fácil resulte producir mensajes, más importante será decidir cuáles vale la pena producir y cuáles no.

Ese puede ser uno de los grandes cambios para la profesión. El comunicador interno del futuro no será quien más contenidos produzca, sino quien mejor comprenda a sus públicos, interprete la cultura y encuentre la manera adecuada de conectar la misión y los valores de una organización con la experiencia cotidiana de sus personas.

La tecnología podrá escribir el mensaje. La tarea de construir confianza, generar identificación y hacer que una cultura sea reconocible seguirá siendo, por ahora, profundamente humana.