Philip Kotler y expertos analizan el futuro del retail en la era post-digital

En un evento organizado por IAE Business School y la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral, que tuvo lugar en el Espacio Fundación Telefónica Movistar, Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno, ofreció su visión sobre la evolución del comercio minorista (retail). Junto a él, expusieron expertos como Giuseppe Stigliano, Reynaldo Rivera, Martín Zemborain y Tobías Noni Bernardis, además de las CEOs Laura Perdomo y Graciela Rastelli.

En un video exclusivo para la ocasión, Kotler, quien acaba de lanzar el libro Retail Disruptivo (Hoepli Ediciones) en coautoría con Stigliano, habló sobre los desafíos del comercio en la era post-digital. Destacó que el comercio físico enfrenta una crisis debido al auge del e-commerce y los marketplaces, sugiriendo que las tiendas deben transformarse en espacios de experiencias para seguir siendo relevantes.

Además, subrayó la importancia de diversificar las ofertas en supermercados e incorporar servicios complementarios como farmacias o programas de lealtad. En cuanto a la tecnología, resaltó el papel de la inteligencia artificial y el Internet de las Cosas (IoT) para mejorar la experiencia del cliente.

Kotler también enfatizó la necesidad de innovación constante para mantenerse competitivo, advirtiendo que las empresas que no evolucionen quedarán fuera del mercado. En esa línea, remarcó que el factor humano sigue siendo clave en el éxito de las marcas: "Es importante pagar bien y formar al staff para así ser marcas humanas", sostuvo. Asimismo, abordó el marketing humanista (H2H), sugiriendo que las interacciones comerciales deben ser más humanas para mejorar la relación con los clientes y empleados.

Para concluir su participación, Kotler se refirió a la coyuntura de Argentina y de Estados Unidos: “Espero con ansias que suceda lo mejor en Argentina. Es un país maravilloso. Sé que ahora mismo tienen situaciones interesantes. Nosotros también, en Estados Unidos. Lo que estamos viviendo es bastante similar a lo que están viviendo [en Argentina], pero espero que los resultados sean positivos”.

Por su parte, Giuseppe Stigliano profundizó sobre el impacto de las tecnologías emergentes en el sector minorista y destacó que la transformación digital ya no es una meta, sino una realidad instalada. "El desafío no es solo implementar tecnología, sino hacerlo de manera estratégica y sostenible", afirmó. Introdujo el concepto de "post-digital", señalando que las empresas deben pasar de la simple digitalización a modelos de negocio más flexibles, optimizados y basados en la convergencia de la inteligencia artificial, la robótica y la realidad aumentada.

Además, cuestionó el enfoque tradicional de omnicanalidad y propuso un modelo "opti-channel", en el cual las marcas optimizan recursos y se adaptan rápidamente a los cambios en el comportamiento del consumidor.

En el panel sobre retail en América Latina, moderado por Martín Zemborain, Reynaldo Rivera destacó la importancia de la empatía en la relación con los clientes, ejemplificando con la historia de Pollo Campero en Guatemala, que permitió a vendedoras de tortillas instalarse en las puertas de sus locales, generando una conexión más cercana con el consumidor. También resaltó la relevancia de los datos en la toma de decisiones estratégicas y cómo su análisis profundo puede transformar la experiencia de compra.

Por su parte, Tobías Noni Bernardis explicó cómo Frávega está equilibrando su transformación digital con el valor del asesoramiento humano. “Hemos puesto foco en la capa digital, pero ahora volvemos a priorizar lo físico, porque la combinación potencia las ventas”, afirmó. Además, destacó el impacto de la inteligencia artificial en la personalización de la experiencia del cliente y en la optimización de procesos internos, citando como ejemplo la implementación de WhatsApp en cobranzas, que aumentó la tasa de pagos en un 50%.

En cuanto al futuro del consumo masivo, Laura Perdomo y Graciela Rastelli coincidieron en la importancia de la sustentabilidad y la adaptación a nuevas tendencias. Perdomo detalló la estrategia de Ferrero basada en calidad y sostenibilidad, mencionando que más del 90% de sus empaques son reciclables o compostables y que la trazabilidad de las materias primas es clave para garantizar productos de excelencia. Además, destacó la resiliencia del mercado argentino y cómo la empresa se ha adaptado a contextos volátiles.

Por su parte, Rastelli explicó el proceso de transformación de Cachamai para expandirse sin perder su identidad de marca. "El mate dejó de ser un producto solo para adultos y hoy es consumido por jóvenes y adolescentes", afirmó. Para cerrar, resaltó la importancia del talento humano en el retail y cómo la digitalización debe potenciar la experiencia del cliente sin reemplazar la interacción personal.