Marcas ciudadanas: cuando las empresas buscan formar parte de una ciudad
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Las empresas comienzan a mirar más allá del consumidor para construir vínculos con las comunidades donde operan y generar valor compartido.
Una empresa puede vender millones de productos en una ciudad y, sin embargo, ser prácticamente desconocida para buena parte de quienes viven allí. Puede generar empleo, pagar impuestos y tener miles de clientes sin haber construido necesariamente un vínculo con el territorio que hace posible su actividad.
Esa distancia comienza a adquirir relevancia a medida que las empresas enfrentan desafíos que también atraviesan la vida cotidiana de las comunidades: movilidad, residuos, espacio público, turismo y desarrollo económico, entre otros.
En ese contexto aparece una nueva generación de marcas ciudadanas, organizaciones que dejan de considerar a una comunidad únicamente como un mercado y comienzan a reconocerse como actores que forman parte de ella.
No se trata de reemplazar las responsabilidades del Estado ni de transformar cada problemática social en una campaña corporativa. El concepto apunta a identificar aquellos ámbitos donde las capacidades de una compañía pueden vincularse con una necesidad concreta del territorio y generar valor para ambas partes.
De estar presente a formar parte
La relación entre participación y confianza ofrece una referencia para comprender este cambio.
La Encuesta de la OCDE sobre los determinantes de la confianza en América Latina y el Caribe encontró una diferencia de 45 puntos porcentuales entre quienes sienten que personas como ellas tienen voz en las decisiones y quienes consideran que no. Entre quienes perciben que su voz es tenida en cuenta, el 66% manifestó confiar en el gobierno nacional, frente al 21% entre quienes consideran que no tienen participación.
Aunque el estudio se refiere a instituciones públicas y no específicamente a empresas, el dato plantea un principio que también puede resultar relevante para las organizaciones que comparten un territorio: la percepción de que la propia voz cuenta está relacionada con los niveles de confianza.
Para Joel Sebastián, Client Services VP de la agencia regional another, esta situación obliga a ampliar la mirada sobre la relación entre las empresas y sus públicos.
“Una compañía puede tener consumidores que la aman y, al mismo tiempo, una comunidad que no siente ningún vínculo con ella. Esa distancia suele permanecer invisible mientras todo funciona”, señaló.
Según el especialista, el desafío aparece cuando una empresa busca crecer, modificar una operación o tomar una decisión que puede generar cambios en su entorno.
“Las marcas con mayor visión serán las que entiendan que también necesitan construir una relación con las personas cuando no están comprando”, agregó.
La perspectiva modifica el interrogante tradicional. Ya no se trata solamente de preguntarse qué puede hacer una marca por una comunidad, sino qué puede construir junto con ella.
Soluciones que requieren distintos actores
Esta lógica también comienza a incorporarse en el abordaje de los desafíos urbanos.
El Panorama de la Gestión Pública en América Latina y el Caribe, elaborado por la CEPAL, plantea la importancia de los ecosistemas colaborativos, en los que participan ciudadanía, academia, sector privado y sociedad civil, para desarrollar soluciones frente a problemas complejos.
Para las empresas, el planteo adquiere especial relevancia en cuestiones como movilidad, espacio público, economía circular o turismo sostenible.
Son áreas en las que una iniciativa unilateral puede tener un alcance limitado, mientras que la articulación entre diferentes actores permite incorporar conocimientos y necesidades del territorio desde la etapa de diseño de una solución.
En ese escenario, una marca ciudadana puede aportar recursos, conocimiento, tecnología, capacidad de gestión o redes de colaboración, pero dentro de procesos que involucren a otros integrantes de la comunidad.
Del impacto a la legitimidad
Realizar una acción positiva no garantiza por sí mismo la confianza. Entre una iniciativa y una relación sostenible aparece otro componente: mostrar qué cambió y mantener abierta la conversación.
La Encuesta de la OCDE sobre conducta empresarial responsable en América Latina y el Caribe reunió respuestas de 526 empresas de 26 países y 13 sectores. El relevamiento señala que más de la mitad de las compañías monitorea la implementación y efectividad de sus procesos de debida diligencia.
Sin embargo, tres de cada cinco empresas consultadas no divulgan públicamente información sobre esos procesos.
La situación abre un espacio para la comunicación estratégica y los Asuntos Públicos. La tarea no consiste simplemente en construir una narrativa alrededor del impacto, sino en transformar acciones verificables en información comprensible para comunidades, autoridades y otros grupos de interés.
También implica sostener la interlocución cuando existen diferencias de intereses o prioridades.
Para Joel Sebastián, precisamente allí aparece una de las principales pruebas para la reputación de una organización.
“Una reputación fuerte no es aquella que consigue que todos estén de acuerdo con la empresa. Es la que permite que, cuando aparece una decisión difícil, todavía exista confianza suficiente para conversar”, afirmó.
En esa construcción, agregó, la confianza no puede improvisarse cuando aparece una controversia, sino que se desarrolla durante períodos en los que no existe una crisis.
La relación con el territorio
La idea de marca ciudadana plantea así una evolución en la relación entre empresas y comunidades. La presencia territorial deja de medirse exclusivamente por ventas, cantidad de clientes o inversión y comienza a incorporar la calidad del vínculo construido con quienes forman parte de ese mismo entorno.
La denominada licencia social para operar también se construye antes de que una empresa deba solicitar un permiso, enfrentar una controversia o explicar una decisión.
Se forma a partir de interacciones cotidianas, de la consistencia de las decisiones y de la capacidad de escuchar a los distintos actores involucrados.
En definitiva, el desafío para las marcas ciudadanas consiste en pasar de preguntarse solamente cuánto valor pueden obtener de un territorio a demostrar qué valor puede permanecer en ese territorio como consecuencia de su presencia.
