Expertos, anunciantes y agencias ratificaron el valor estratégico de las marcas periodísticas

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El pasado viernes 23 de noviembre, en el auditorio del MALBA, se llevó a cabo el evento “Marcas de Verdad” (MDV), organizado por la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (Adepa). “Marcas de Verdad” puso el foco en el valor de los diarios impresos y digitales como una herramienta insustituible para la comunicación publicitaria e institucional, en un contexto de saturación informativa, anonimato y desinformación.

En una sala colmada de directivos de empresas anunciantes, referentes de la publicidad y representantes de medios de todo el país, expertos locales e internacionales en marketing, coincidieron en resaltar la importancia, potencialidad e influencia de las marcas periodísticas. El publicista Ernesto Savaglio reinvidicó el valor de las mismas como antídoto frente a las “fake news”. “Un diario es como un título de propiedad y un sitio confiable es como una copia certificada. En ambos casos, alguien puede dar fe”, sostuvo. Su colega Carlos Pérez, presidente de BBDO, agregó: “El mundo carece de sentido, nosotros necesitamos sentido y los medios son proveedores históricos de sentido”.

“Las marcas periodísticas generan cada vez más confianza. Hoy tienen mejores indicadores que las redes y los buscadores: en el último año crecieron 13 puntos y las plataformas descendieron”, aseveró Vanessa Clifford, directora ejecutiva de Newsworks, una organización británica que aporta información y datos relevantes a la industria periodística de ese país. “El 75% de la audiencia cree más en los diarios desde la irrupción de las noticias falsas. Y el 84% cree en lo que le recomiendan los medios periodísticos”.

Clifford habló de los tres pilares de la efectividad publicitaria en los que la industria periodística tiene un claro diferencial: el retorno de la inversión, el contexto y la influencia. “Las empresas periodísticas son las únicas que pueden garantizar el contexto y la credibilidad que los anunciantes necesitan para posicionar sus mensajes”, señaló la especialista inglesa. Con datos econométricos, Newsworks encontró que los principales segmentos de anunciantes pueden maximizar sus ingresos optimizando su presencia en marcas periodísticas. Y detalló cómo los avisos digitales en medios tienen una mejor performance que en el resto de la web, con porcentajes que van de un 42% a un 165%”.

En el evento, Mariel Fornoni, de la consultora Management & Fit, dio a conocer los resultados de un estudio sobre el impacto y la relevancia de las marcas periodísticas en la agenda de la opinión pública y los líderes de opinión de la Argentina. “Cerca del 70% de las personas confía en los medios periodísticos. En una época donde la confianza es un valor en crisis, el periodismo la incrementa”, señaló. Según el estudio de M&F, todos los días 9,3 millones de personas leen diarios impresos, y 15 millones leen noticias en medios periodísticos digitales. “Es falso que los jóvenes no leen el diario papel. En Argentina 3 millones de jóvenes lo hacen y 2 millones lo compran”, señaló Guillermo Oliveto de la consultora W, al cierre del evento.

Los oradores compartieron resultados, experiencias y tendencias de creación de valor para las marcas por parte del periodismo profesional, la potencialidad de las marcas periodísticas para nuevos negocios, el branded content como estrategia de calidad para medios y anunciantes, cómo las marcas periodísticas ayudan a enfrentar las crisis comunicacionales, el rol de las marcas periodísticas frente a las noticias falsas, y la relevancia del entorno publicitario digital.

Otros expositores fueron los publicistas Ernesto Savaglio, presidente de Savaglio Studio y Juan Manuel “Papón” Ricciarelli, CEO de DON; los analistas de opinión José Vila Gisbert, socio director de DevStat, y Luciano Elizalde, director de la Maestría en Gestión de la Comunicación en las Organizaciones de la Universidad Austral; analistas de medios como Laura García (GlobalNews), empresarios como Gabriel Martino, presidente del HSBC, Rafael Figueroa, Content & Experience Manager de General Motors y Soledad Cabut, Gerente de Marketing y Trade Marketing de Frávega, y directivos de medios como José Pochat, gerente general de La Gaceta, Tucumán, y Pablo Bianco, gerente comercial y de Marketing de La Voz del Interior, Córdoba.

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