Breve kit para incursionar en el marketing inclusivo
(Por Jenifer Jarak, Fundadora y Directora de Acciona Inclusión)
Si el objetivo es lograr que nuestra marca llegue a la mayor cantidad de consumidores posible, es necesario que nos hagamos algunas preguntas básicas cuyas respuestas nos ayudarán a desandar el importante y diferencial camino de comprender y conocer al cliente diverso.
¿Qué dimensión tiene mi mercado potencial de clientes diversos?
Este análisis debe hacerse contemplando la diversidad en su mirada más amplia: todo cliente que pueda tener cualquier tipo de necesidad especial o de dificultad para utilizar alguno de nuestros productos o servicios califica como “diverso”. Aquí cabe una segunda pregunta: por cada uno de esos clientes diversos identificados, tratar de establecer cómo es, qué características tiene, qué podemos hacer para satisfacerlo mejor.
¿Qué oportunidades de crecimiento tengo como marca, empresa o emprendedor si considero al cliente diverso?
Además de cuestiones como rentabilidad, se presentan excelentes alternativas para posicionar nuestra empresa como un verdadero agente de cambio. Atendiendo las necesidades de este mercado, las empresas generan un impacto sostenible en la persona con discapacidad, en su familia y hasta en su comunidad de pertenencia y contención.
¿Cómo llego con mi mensaje a los clientes diversos?
La imagen de marca debe contemplar en todo momento el hecho de ser “inclusiva”. El modelo de comunicación elegido no es menor: muchas veces aparecen empresas que enarbolan banderas, en general relacionadas con algún colectivo inclusivo, solo porque se trata del “tema de moda”. Por eso, el mensaje debe ser claro, sencillo, directo y, en especial, honesto.
¿De qué manera puedo hacer que mi producto o servicio sea inclusivo?
Desde el punto de vista de la creación del producto o del servicio, hoy está posicionándose el paradigma conocido como “diseño universal”: la idea no es adaptar o rediseñar productos o entornos para que puedan ser utilizados con personas con discapacidad. Este paradigma propone, en cambio, que desde el mismo desarrollo se planee que el resultado sea accesible para el mayor número posible de personas.
Si bien no se pretende realizar un tratado de diseño universal, consideramos éste un espacio apropiado para recordar sus siete principios básicos:
- Uso equitativo: debe poder ser utilizado por personas con diferentes habilidades o capacidades.
- Flexibilidad: el diseño debe acomodar un rango amplio de personas con distintos gustos y habilidades.
- Uso simple: el modo de uso debe ser fácil de entender y de aprender.
- Información perceptible: el diseño comunica la información necesaria de forma efectiva para su uso.
- Tolerancia al error: el diseño minimiza posibles incidentes por azar y las consecuencias adversas no previstas.
- Esfuerzo físico mínimo: debe poder usarse eficazmente de manera confortable con un mínimo de fatiga.
- Tamaño adecuado: debe tener un tamaño apropiado para su aproximación, uso y alcance.
¿Cómo me comunico con el cliente diverso de acuerdo a sus singularidades?
La comunicación debe ser empática y multisensorial, siguiendo el principio 4 del diseño universal. Puntualmente en la redacción de contenidos se puede apelar a lo que se conoce como “lectura fácil”: un resumen en lenguaje sencillo y claro para que pueda ser entendido por personas con discapacidad cognitiva o intelectual. Se trata de una tendencia creciente que apela no a un lenguaje infantil, sino a lograr que la información esté clara y bien estructurada.
Algunos principios de la lectura fácil son:
- Utilizar frases cortas.
- Apelar a imágenes o a pictogramas que permitan comprender con mayor facilidad algunos conceptos.
- Evitar expresiones negativas.
- Minimizar las metáforas o las comparaciones, porque pueden resultar complejas.
- Evitar el uso excesivo de números. En los casos en que sea imprescindible, utilizar los números propiamente dichos en lugar de escribirlos en letras.
- Lograr que cada frase tenga un mensaje único y claro para transmitir.
- Estructurar las frases de forma tal que se pueda seguir fácilmente el hilo de la información.
¿Cómo debe ser el diseño de packaging teniendo en cuenta las condiciones de mis clientes diversos?
Más allá de lo comentado en el punto donde destacamos la importancia del diseño universal, vale la pena detenerse un instante específicamente en el packaging. Es muy común encontrarse con envases muy parecidos entre sí. No solo en el ejemplo clásico del shampoo, donde decenas de alternativas (“rulos controlados”, “cabello graso”, “esencia de vainilla”) conviven en presentaciones casi idénticas, sino también entre productos que no tienen nada que ver entre ellos y que podrían ser difíciles de distinguir para determinadas personas. El mismo Tetra Brick se utiliza para la leche y para el vino. El jugo se ofrece en un formato no muy distinto del yogur bebible.
Las empresas necesitan hacer una lectura sobre cuáles de los componentes que forman parte de su packaging colaboran con la facilidad de elección de sus clientes diversos. Apelar a diferentes tipografías, colores o formatos de envoltorio que permitan, al menos, una identificación rápida de las diferentes líneas de productos. Una persona que tiene problemas de visión, por ejemplo, agradecerá tipografías visibles con formatos determinados o con colores distintos para señalar diferentes características de un producto y hacerlo más reconocible. También se pueden incorporar elementos táctiles o stickers. Las opciones son muy numerosas. Lo más importante es tener la voluntad de comprometerse seriamente con la inclusión.
Tengo una pyme o un microemprendimiento… ¿Puedo ser inclusivo?
La respuesta no deja lugar a dudas: sí. Es común que se asocie la responsabilidad social a las empresas grandes, porque se supone que llevar a cabo una iniciativa en ese sentido requiere de muchos recursos. Pero la pandemia nos enseñó, entre otras cosas, la importancia del negocio de cercanía y cómo cada uno, desde su lugar, puede hacer algo para cuidar a su comunidad. Apostar a la inclusión, para las pymes y los microemprendimientos, significa lograr una enorme repercusión positiva en la sociedad y, desde el punto de vista del negocio, la posibilidad de nuestros productos y servicios puedan ser elegidos por un número de personas más amplio.
