Vanesa Clifford dirige una organización británica que aporta información y datos relevantes sobre la industria periodística. Estuvo en la Argentina, por primera vez, para exponer en el evento que organizó ADEPA “Marcas de Verdad”, donde compartió escenario con publicistas, directivos de medios y consultores del sector de las comunicaciones. Pero su ponencia fue la más destacada del evento y la de más larga duración.

Sostuvo que “las personas se sienten muy cercanas con su diario y lo usan como una especie de escudo. Tienen una relación muy fuerte y muy estrecha con sus diarios. Pero esto no significa que ellos estén de acuerdo con todo lo que dicen los diarios”. Además destacó la importancia que tiene para los anunciantes difundir en ese contexto sus avisos publicitarios. Y presentó métricas para medir la efectividad de la publicidad en diarios en papel y digital, frente a las plataformas tecnológicas y las redes sociales.

-¿Cuál es el nivel de confianza que tiene la gente en los diarios?

-Depende de cómo se haga la encuesta, porque cuando uno le pregunta a las personas si confían en los diarios, en general, la respuesta es positiva en el 44% de los casos. Pero cuando se les pregunta si confían en el diario que efectivamente leen, la confianza sube hasta el 69%. Eso está relacionado con lo que nos pasa a nosotros como personas, ya que la confianza es un aspecto humano muy importante y no es algo que uno le dé a cualquiera. Lo mismo sucede con los diarios. Uno no le da la confianza a todos los diarios en general, sino al que uno elige, porque de alguna forma nos refleja. Pero a la vez, el 75% de la audiencia cree más en los diarios, desde la irrupción de las noticias falsas, y el 84% cree en lo que le recomiendan los medios periodísticos.

-¿Qué relación hay entre esa confianza en los diarios y en las redes sociales?

-Existe cada vez mayor confianza en las marcas periodísticas que en las plataformas tecnológicas. En el último año crecieron 13 puntos en confianza, mientras que las plataformas descendieron. Eso está relacionado con que los diarios brindan contenido creado específicamente, con criterios profesionales. En cuanto a las redes sociales, esto es más complejo, porque ahí están las opiniones de amigos o de otras fuentes. En los últimos años, a medida que las personas son más conscientes de que existen noticias falsas o que las redes sociales dan un panorama reducido, un efecto burbuja, las personas están retornando a los medios tradicionales.

-¿Cuáles son los valores que intervienen en esa relación?

-La honestidad, la empatía, el conocimiento, la exactitud y la confiabilidad. Es una relación multidimensional. También confían porque reportan las noticias de último momento de una forma o por las noticias deportivas de tal otra forma. Y por los valores que puede reflejar ese diario, como las creencias políticas y familiares.

-¿Se traslada la credibilidad que tienen los diarios a los avisos publicitarios de los anunciantes?

-Hay que tener en cuenta el impacto que tienen los anuncios cuando son publicados en un entorno de confianza, como son los diarios. Esto impacta en las marcas y las beneficia. Las empresas periodísticas pueden garantizar el contexto y la credibilidad que los anunciantes necesitan para posicionar en forma efectiva sus mensajes.

Expertos, anunciantes y agencias ratificaron el valor estratégico de las marcas periodísticas

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